Kurseinheit S020 Marketing für freie Journalisten

Kurseinheit

Lernziel Die Teilnehmenden sollen auf der Grundlage ihres erarbeiteten Marketingwissens in der Lage zu sein, ihre journalistischen Produkte und Dienstleistungen sowie sich selbst als freie Journalisten zu vermarkten.
 
Studienbriefautor Svenja Hofert, M.A.
 
Belegungsempfehlung Dieser Studienbrief wird Teilnehmenden empfohlen, die als freie Journalisten arbeiten möchten.
 
Inhalte Geschäftsidee und Positionierung; Was ist Marketing?; Selbstmarketing; Corporate Identity; Marketingkommunikation; Kunden angeln – Akquise; Marketing-Controlling.
 
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Marketing für freie Journalisten

Freie Journalisten, die von ihrer Tätigkeit leben wollen, müssen nicht nur ihr Handwerk beherrschen, sondern sich auch gut verkaufen können. Denn wenn ein oder zwei Medien, bei welchen der Freelancer einen guten Draht zu Kollegen hat, regelmäßig Beiträge abnehmen, ist das zwar eine gute Basis für die monatlichen Fixkosten - zum Leben dürften diese Honorare aber nicht ausreichen.

Das Angebot definieren

Die Positionierung auf dem Markt für freie Journalisten ist ein Punkt, den der freie Journalist schon vor dem Sprung in die Selbstständigkeit in Angriff nehmen sollte. Schließlich stellt sich der Erfolg umso früher ein, je besser die freiberufliche Existenz vorbereitet ist. Die Positionierung kann in folgenden drei Schritten erfolgen:

Zunächst sollte der freie Journalist herausfinden, mit welchem Alleinstellungsmerkmal er sich von anderen Freelancern unterscheiden kann. Lokaljournalisten haben etwa den Vorteil, dass sie über ein solides Grundwissen in vielen Bereichen verfügen, aber im eigentlichen Berufsfeld nirgendwo ein spezielles Expertenwissen besitzen. Dafür ist der Freelancer vielleicht ein leidenschaftlicher Musik- oder Filmfan und kann durch die Kombination seines Expertenwissens in diesem Bereich mit der journalistischen Tätigkeit das Hobby zum Beruf machen.

Sobald der Journalist seine Alleinstellungsmerkmale erkannt und herausgearbeitet hat, sollte er seine Zielgruppe definieren. Bei seiner direkten Zielgruppe handelt es sich natürlich um die Redaktionen in verschiedenen Medien. Um diese mit guten und regelmäßigen Beiträgen beliefern zu können, muss er natürlich auch die Zielgruppe des jeweiligen Mediums kennen. Davon hängt es schließlich ab, welche Sprache und Darstellungsformen er für seine Beiträge wählt - dies lässt sich aber auch in einem persönlichen Gespräch mit den verantwortlichen Redakteuren klären.

Im dritten Schritt empfiehlt es sich außerdem, den Wettbewerb näher unter die Lupe nehmen. Dies hat in erster Linie wirtschaftliche Gründe. Falls nur wenige Kollegen das jeweilige Fachgebiet bedienen, lässt sich für den Freelancer schneller über höhere Honorare verhandeln.

Ein Schlüssel zum Erfolg: Das Marketing

Das Marketing, also die Absatzwirtschaft, spielt auch für einen Journalisten eine wichtigen Rolle, schließlich möchte er seine Beiträge auch verkaufen. Der Freelancer hat allerdings nur auf Teilbereiche des Marketings einen direkten Einfluss. Dabei handelt es sich im Wesentlichen um die Produkt- und Distributionspolitik.

So kann der Freelancer nicht nur Beiträge verfassen, sondern auch Fotos, Video- und Audioaufnahmen für die crossmediale Berichterstattung liefern. Zudem kann er seinen Service auch für andere Mediengattungen anbieten. Dies ist auch aus dem Grund ein wichtiger Faktor, weil viele Regionalzeitungen - die wichtigsten Abnehmer für die Beiträge von freien Journalisten - in einer direkten Konkurrenz zueinander stehen. Der Weg, ein Thema durch mehrfache Bearbeitung an mehrere Zeitungen zu verkaufen, ist deshalb oft versperrt. Fernseh- und Radiosender sehen sich meist nicht als Konkurrenz zur Zeitung, sodass sich ein Thema in diesem Bereich mehrfach bearbeiten lässt.

Die Preispolitik kann der Freelancer nur dann beeinflussen, wenn er ein ausgewiesener Experte in einem bestimmten Bereich ist. Ansonsten erhält er die beim jeweiligen Medium üblichen Honorare. Einen gewissen Einfluss auf die Preisgestaltung hat er außerdem, wenn der Freelancer nicht nur für Medien, sondern auch für Werbe- oder PR-Agenturen arbeitet. Hier werden üblicherweise individuelle Honorare ausgehandelt.

Den eigenen Stil zur Marke machen

Die Kommunikationspolitik wiederum hängt eng mit dem Selbstmarketing zusammen, welches für den freiberuflichen Journalisten unverzichtbar ist. Der Grund besteht darin, dass sie nicht nur Texte schaffen, sondern selbst ein Produkt, das sehr viel mit der Persönlichkeit des freien Journalisten zu tun hat.

Mit einem guten Selbstmarketing kann es ein freier Journalist schaffen, nicht nur Entscheidungsträgern in den Medien, sondern auch einer breiteren Öffentlichkeit bekannt zu werden. Schafft es der Freelancer, das sein Name mit einem bestimmten Thema oder mit bestimmten Eigenschaften in Verbindung gebracht wird, steigert das auch seinen Marktwert. Als Paradebeispiel gilt Sascha Lobo, der sich schwerpunktmäßig mit dem Internet, digitalen Technologien und deren Auswirkungen auf gesellschaftliche Entwicklungen befasst. Dieser prägte nach Bekanntwerden der globalen Spionageaffäre des NSA den Satz: "Das Internet ist kaputt!"

Die persönliche Corporate Identity

Durch geschicktes Marketing und Selbstmarketing sollte es dem freiberuflichen Journalisten gelingen, eine Corporate Identity für seine Person zu schaffen. Mit diesem Begriff werden in der Wirtschaft alle Eigenschaften und Charakteristika bezeichnet, die ein bestimmtes Unternehmen von anderen unterscheidet.

Ein wichtiger Punkt, den Freelancer beachten sollten, ist das äußere Erscheinungsbild. Er sollte nach außen hin einen ordentlichen und gepflegten Eindruck vermittelt, wodurch er unterschwellig auch seine Kompetenz ausstrahlt. Das gilt insbesondere für freie Journalisten, die sich als Fachjournalist einen Namen machen wollen. Wirken sie gegenüber dem verantwortlichen Redakteur chaotisch und unstrukturiert, wird oft auch sein Text als schlechter eingeschätzt. Ordnung und Struktur sollte sich der Freelancer auch für seine Arbeit angewöhnen. Kleine Schwächen in der Textstruktur werden vielleicht in Kauf genommen, wenn der Freelancer regelmäßig Beiträge für ein Medium bringt, die ersten Beiträge jedoch müssen perfekt sitzen.

Ein gutes Netzwerk bilden

Der freie Journalist sollte nicht nur über gute Informanten verfügen, sondern auch ein besonderes Auge auf das Networking werfen. Während ein Branchennetzwerk in erster Linie dem Austausch mit Kollegen dient, sollte der Journalist auch Teil eines Lobby-Netzwerkes sein. Für junge Freelancer bieten sich dafür etwa die Wirtschaftsjunioren an, wo Führungspersönlichkeiten und Unternehmen aus verschiedenen Branchen organisiert sind. Der Journalist erhält dort Informationen und Tipps aus erster Hand und hat zudem die Chance auf den einen oder anderen Auftrag aus den Kreisen der Jungunternehmer. Denkbar ist es beispielsweise, dass der Freelancer die Pressearbeit übernimmt und Koordiniert, wenn ein Unternehmen ein größeres Event veranstaltet.

Hier steckt aber auch eine große Gefahr: Der Journalist sollte gegenüber den Redaktionen, die er in diesem Rahmen mit Beiträgen versorgt, offenlegen, dass er in diesem Fall bezahlte PR-Artikel abliefert, um einen Interessenskonflikt für die künftige Zusammenarbeit auszuschließen. Langfristig kann sich dieses Lobby-Netzwerk sogar zu einem Empfehlungsnetzwerk entwickeln, wenn der Journalist intern seine Fähigkeiten unter Beweis gestellt hat.

Eine eigene Webseite - nötig oder nicht?

Zunehmend wichtiger wird für den Journalisten die eigene Online-Präsenz. Dabei reicht eine relativ einfache Unternehmenswebseite, auf welcher der Journalist seine Themen und Leistungen darstellt, durchaus aus. Sofern er die Zeit hat, die Seite regelmäßig zu pflegen und zu aktualisieren, sollte er überlegen, ein eigenes Blog zu führen. Dies kann, muss mit seiner journalistischen Tätigkeit aber nichts zu tun haben. Der Freelancer kann darin einfach über seine Hobbys schreiben und sich dadurch möglicherweise neue Geschäftsfelder erschließen. Auch für Werbeeinnahmen, etwa über das Amazon Partnerprogramm oder Google AdSense könnte die Webpräsenz mit Blog interessant sein, um von regelmäßigen Auftraggebern aus den Medien unabhängiger zu werden.

Falls einzelne Beiträge unter Namensnennung des Autors erscheinen, kann der Freelancer diese durchaus auch als Referenz auf der Webseite nennen. Damit hält er sich - ebenso wie mit dem Blog die Option offen, dass Auftraggeber von sich aus auf den Journalisten aufmerksam werden.

Social Media Marketing - ein notwendiges Übel?

Auf eine Präsenz in sozialen Medien zu verzichten, kann sich ein freier Journalist fast nicht mehr leisten. Während durch Online-Netzwerke wie Xing ein direkter Kontakt mit Redaktionen und Herausgebern hergestellt werden kann, dienen Twitter, Facebook und Google+ eher dazu, den eigenen Namen zu einer Marke zu entwickeln und sich eine Fangemeinde aufzubauen. Natürlich muss das Profil in den Netzwerken auch entsprechend gepflegt werden, um den gewünschten Erfolg zu erreichen.

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