Kurseinheit P100 Kommunikations-Controlling

Kurseinheit

Lernziel Die Teilnehmer erlernen was genau Kommunikatios-Contrlling ist und wie man messbare Ziele und Messgrößen entwickelt. Mithilfe des Wirkungsstufenmodells lernen sie, wie man Messgrößen ordnet sowie Kampagnen und Maßnahmen steuert, was man bei einem Reporting beachten sollte und wie Kommun8ikationsmaßnahmen zum Unternehmenserfolg beitragen können.
 
Studienbriefautor Rainer Pollmann
 
Belegungsempfehlung  Dieser Studienbrief wird Teilnehmenden empfohlen, die die Strategien der Krisenkommunikation und der Krisenprävention erlernen möchten.
 
Inhalte Definitionen und Merkmale; Ziel für die Kommunikationsarbeit finden und entwickeln; Steuerung von PR mit dem Wirkungsstufenmodell (DPRG/ICV)
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Kommunikations-Controlling

Das Controlling ist ein Bereich, mit dem sich weder Journalisten noch PR-Referenten im Alltag beschäftigen müssen. Denn es handelt sich beim Controlling um eine Teilfunktion in der Führung des Unternehmens. Journalisten sollten sich aber dennoch mit diesem wichtigen Thema auseinandersetzen. Denn gegebenenfalls werden sie im Rahmen ihrer Tätigkeit auch mit dem sogenannten Kommunikationscontrolling konfrontiert, durch die Reichweite und Erfolg von Berichterstattung und den verschiedenen PR-Maßnahmen gemessen werden.


Definition und Merkmale

Beim Controlling handelt es sich um den Teil der Unternehmensführung, der die unternehmerischen Aktivitäten plant, koordiniert und kontrolliert. Man unterscheidet dabei zwischen dem operativen und dem strategischen Controlling. Letzteres ist langfristig orientiert und soll in erster Linie neues Potenzial für ein Unternehmen aufbauen. Darüber hinaus übernimmt das strategische Controlling im Rahmen der strategischen Steuerung des unternehmerischen Kurses auch ein Warnfunktion vor. Das operative Controlling hingegen dient in erster Linie dazu, um die Ressourcen des Unternehmens so einzusetzen, dass der bestmögliche wirtschaftliche Erfolg erreicht werden kann.

Das Controlling erfolgt durch den Controller in enger Abstimmung mit der Führungsebene. Dabei werden die Ziele der einzelnen Abteilungen zu einem ganzheitlichen Zielsystem zusammengeführt. Sobald dies geschehen ist, werden das Budget und die Ressourcen festgelegt, welche für die einzelnen Maßnahmen eingesetzt werden, um das Teil- und das Gesamtziel zu erreichen.

Ein wichtiger Faktor für den Unternehmenserfolg ist außerdem das sogenannte Intellectual Capital des Unternehmens, das auch den Faktor Mensch einbezieht. Dieser ist vor allem für Unternehmen in wissensintensiven Branchen wichtig.

Während das Controlling an sich den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens steuert und kontrolliert, übernimmt diese strategisch wichtige Funktion das Kommunikationscontrolling in allen Bereichen der Unternehmenskommunikation. Beispielsweise lässt sich feststellen, ob eine Werbekampagne den gewünschten Erfolg gebracht hat oder ob Neuerungen in den internen Abläufen so kommuniziert werden konnten, dass sie auch von der Belegschaft mitgetragen werden. Weil das Kommunikationscontrolling permanent erfolgen sollte, können aus den gemachten Erfahrungen die weiteren Maßnahmen entsprechend abgeändert und nachjustiert werden. Durch ein effektives Kommunikationscontrolling ergibt sich für das Unternehmen ein transparentes Kommunikationsmanagement, aus dem die Strukturen, Methoden und Kennzahlen abgeleitet werden können, welche für die Unternehmenskommunikation und Werbemaßnahmen bereitgestellt werden sollen.

Die Unternehmenskommunikation stellt schließlich einen Schlüsselfaktor für den Erfolg eines Unternehmens dar. Dieser Begriff umschreibt sämtliche Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens, also interne Kommunikation sowie Marktkommunikation. Die interne Kommunikation stellt im Grunde das Bindeglied zwischen der Unternehmensführung und der Belegschaft dar. Die Entscheidungen der Geschäftsführung werden ebenso kommuniziert wie Neuerungen in den organisatorischen Abläufen. Sofern eine offene Unternehmenskultur herrscht, kann die Belegschaft durch Maßnahmen der internen Kommunikation, etwa eine Betriebsversammlung, durchaus auch in Entscheidungsprozesse eingebunden werden. Dieser kontinuierliche und vertrauensvolle Kommunikationsfluss soll schließlich auch die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen stärken und eine Art Zusammengehörigkeitsgefühl entstehen lassen.

Die zweite Säule der Unternehmenskommunikation stellt die sogenannte Marktkommunikation dar, also die Kommunikation nach außen. Diese soll im Idealfall die bestehenden Kunden enger an das Unternehmen und seine Produkte oder Dienstleistungen binden und erweitert im Idealfall den Kundenkreis. Neben Imagekampagnen und Werbekampagnen für einzelne Produkte stellen die klassischen Methoden der Medienarbeit die bekanntesten Formen der Marktkommunikation dar.


Ziele für die Kommunikationsarbeit finden und entwickeln

Welche Ziele für die Kommunikationsarbeit ins Auge gefasst werden, hängt von verschiedenen internen und externen Faktoren ab: Im Fokus stehen natürlich das Unternehmen, sowie seine Produkte und Dienstleistungen, die jedoch auch im gesamten gesellschaftlichen Umfeld gesehen werden müssen. So hat etwa in Deutschland die seit Anfang der 1980er Jahre wachsende Umweltbewegung - in Verbindung mit Umweltkatastrophen wie saurer Regen oder Reaktorunfällen - zu einem Umdenken bei den Verbrauchern geführt: Diese legen nun höchsten Wert auf einen schonenden Umgang mit natürlichen Ressourcen und bevorzugen entsprechende Produkte. Dieser gesellschaftliche Wandel wiederum hat dazu geführt, dass etwa die Energiewirtschaft verstärkt auf erneuerbare Energien setzt und diese Bemühungen in den Vordergrund der Marktkommunikation stellt. Die grundsätzliche Strategie der Unternehmen, nämlich den Verbraucher mit Energie zu beliefern, wird dabei jedoch nicht in Frage gestellt.

Nach einem ähnlichen Modell werden auch die Ziele für PR-Kampagnen abgeleitet, wobei hier saisonale Effekte stärker ins Gewicht fallen. Denn bei einer PR-Kampagne handelt es sich um eine zeitlich befristete Werbemaßnahme, die den Kommunikationsmix um kurzfristig orientierte Maßnahmen bereichert. Ein typisches Beispiel hierfür sind Sommer- oder Weihnachtsaktionen, die branchenübergreifend von zahlreichen Unternehmen angeboten werden.


Steuerung von PR mit dem Wirkungsstufenmodell

Der Fachkreis Kommunikations-Controlling des ICV hat in Zusammenarbeit mit dem DPRG-Arbeitskreis Wertschöpfung durch Kommunikation das Wirkstufen-Modell entwickelt, um einen Bezugsrahmen und ein Modell zur Steuerung der Unternehmenskommunikation zu finden. Dieses Modell hat sich seit 2010 in der Praxis etabliert und bietet sowohl den Kommunikatoren als auch den Controllern und den Managern eine einheitliche Orientierungshilfe. Der Kommunikationsmanager hat durch dieses Modell die Möglichkeit, seine Kommunikationserfolge anhand nachvollziehbarer Kriterien beurteilen zu können. Weil sich die Beziehungen zwischen Ursache und Wirkung somit detailliert nachvollziehen lassen, lässt sich auch der betriebswirtschaftliche Erfolg der Kommunikation bemessen.

Das Wirkstufenmodell unterscheidet nach den vier Stufen Input, Output, Outcome und Outflow, für die jeweils andere Fragestellungen gelten. So bezeichnet der Input die Ressourcen, die für eine Maßnahme in Form von Arbeitszeit und Geld eingesetzt werden. Als Messgrößen fungieren die Personal- und Outsourcing- Kosten. Der Output hingegen umschreibt die Kommunikationsleistung sowie die Kontaktangebote, die sich an verschiedene Interessensgruppen ergeben. Intern wird der Erfolg anhand von Faktoren wie Budgettreue, Durchlaufzeit und Fehlerquote gemessen. Der externe Output schlägt sich etwa in erschienenen Berichten und Anzeigen oder Seitenbesuchen auf der Homepage nieder.

Das Outcome wiederum umschreibt die Kommunikationswirkung bei allen wichtigen Interessensgruppen. Die Wahrnehmung des Angebotes sollte in dieser Stufe ein bestimmtes Verhalten der Zielgruppe bewirken. In der letzten Stufe, dem Outflow, wird schließlich die Wertschöpfung ermittelt. Dies lässt sich durch eine Steigerung von Umsatz und Abschlüssen ermitteln. 

Sobald eine Maßnahme nach diesem Modell durchgeführt wurde, erfolgt die Analyse und das Reporting der einzelnen Schritte. Dadurch lässt sich gegebenenfalls eine neue Vorgehensweise bei künftigen Maßnahmen ableiten.


Zusammenfassung und Ausblick

Weil das Kommunikationscontrolling einen zuverlässigen Aufschluss über den Erfolg von Kommunikationsmaßnahmen bietet, dürfte dies auch im Journalismus künftig eine größere Rolle spielen. Das ist unter anderem der Tatsache geschuldet, dass mittlerweile zahlreiche Medien im Netz erscheinen und auch neue Bezahlmodelle entstehen, wonach Journalisten anhand der Klicks bezahlt werden, die sie mit ihren Beiträgen erreichen. Gerade Freelancer sollten also mit dem Controlling und seiner Funktionsweise vertraut sein.

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