Kurseinheit P090 Krisenkommunikation

 
Kurseinheit

Lernziel Die Teilnehmer erlernen welche Rolle die Kommunikation beim Krisenmanagement spielt und wie man Krisenprävention betreibt. Sie lernen wie Journalisten und Medien funktionieren, wie man sie in der Krise zu Kommunikationspartnern macht und wie sie das Instrument des Storytellings gezielt einsetzen.
 
Studienbriefautor

Prof. Arnd Joachim Garth

Belegungsempfehlung Dieser Studienbrief wird Teilnehmenden empfohlen, die die Strategien der Krisenkommunikation und der Krisenprävention erlernen möchten.
 
Inhalte Was ist eine Krise?; Krise und kommunikative Prävention; Umgang mit Journalisten und Involvement; Die Botschaft: zentrales Element von Information und Schadensbegrenzung; politische Krisen; Die Statementtechnik - Instrument für klare Botschaften; Das Interview in der öffentlichen Auseinandersetzung; Die Pressekonferenz; Methodik: das Eisberg-Modell für Krisen; Das Internet - der ICE der Nachrichten; Krisenparameter aus PR-Management-Sicht; Finale: der Strategieplan
 
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Krisenkommunikation

Auf den ersten Blick scheint ein Journalist oder ein PR-Referent das Thema Krisenkommunikation durchaus ausblenden zu können, wird mit dem Begriff der Krise doch meist eine Katastrophe assoziiert, die sich in fernen Regionen der Welt abspielen. Doch dabei handelt es sich um einen Trugschluss. Denn es gibt kaum ein journalistisches Ressort und noch weniger Journalisten, die in den vergangenen Jahren nicht zumindest am Rande mit dem Bereich der Krisenkommunikation in Berührung gekommen sind. Der Grund dafür liegt, wie die jüngste Wirtschaftskrise gezeigt hat, in den zunehmend engeren Verflechtungen von Volkswirtschaften. Dies hatte etwa zur Folge, dass eine wahre Flut an faulen Immobilienkrediten in den USA zur schwersten Krise seit Bestehen der Wirtschafts- und Währungsunion im Euro-Raum gesorgt hat, weil diese Kredite in Finanzprodukte integriert waren, die international gehandelt wurden. Einer Krise mit den geeigneten Kommunikationsmitteln zu begegnen ist deshalb nicht nur für Staaten oder staatliche Behörden und Einrichtungen, sondern auch für Unternehmen essentiell wichtig.


Was ist eine Krise?

Das Krisennavigator - Institut für Krisenforschung der Universität Kiel definiert eine Krise als Summe der externen und internen Ereignisse, durch die eine akute Gefahr für Lebewesen, die Umwelt, Reputation oder Vermögenswerte eines Unternehmens respektive einer Organisation darstellen. Diese Definition ist relativ weit gefasst und entspricht im Wesentlichen der Einschätzung des Bundesinnenministeriums, das einen Leitfaden zur Krisenkommunikation für Behörden und Unternehmen herausgegeben hat. Hier wird unterschieden zwischen Wirtschaftskrisen, Führungskrisen, Krisen, welche durch Führungsfehler oder Arbeitsbedingungen ausgelöst wurden, Krisen, welche durch Produktfehler und - -missbrauch oder Sabotage entstehen.

Bei Unternehmen kann eine Krise durch interne oder externe Faktoren hervorgerufen werden. Zu den internen Gründen gehören Managementfehler, Betriebsunfälle, Streiks, Kündigungen, Standortschließungen, Insolvenzen, Produktionsfehler, aber auch Betriebsunfälle, Untreue oder Steuerhinterziehung. Zu den externen Faktoren werden Produkterpressung, Rufmord durch einen Konkurrenten oder Angriffe durch einen enttäuschten Ex-Mitarbeiter gezählt. Aber auch indirekt kann das Bild eines Unternehmens in der Öffentlichkeit negativ dargestellt werden, etwa wenn andere Unternehmen aus dieser Branche in einen Skandal verwickelt sind.


Krise und kommunikative Prävention

In der Krisenkommunikation geht es zuallererst einmal um die Schadensbegrenzung. Eine Krise zuzugeben, sobald sie eingetreten ist, wirkt also in jedem Fall ehrlicher und engagierter als eine restriktive Kommunikationspolitik, auch wenn noch keine Lösung aufgezeigt werden kann. Werden hingegen keine Informationen herausgegeben, nährt dies nur Spekulationen und kann im ungünstigsten Fall zu einem nachhaltigen Imageschaden des Unternehmens führen, der sich mit einer offeneren Informationspolitik hätte vermeiden lassen.


Umgang mit Journalisten und Involvement

Wie mit Journalisten und den Betroffenen umgegangen wird, hängt in erster Linie von der Art der Krise ab. Handelt es sich um eine interne Krise, von der nur die eigenen Arbeitnehmer betroffen sind, sollte zumindest diesen gegenüber von Anfang an die Situation offen kommuniziert werden. Ist hingegen auch die Öffentlichkeit betroffen - etwa weil aus einem Produktionsbetrieb schädliche Stoffe in die Umwelt gelangt sind - sollte die Information auch über öffentliche Kanäle gestreut werden. Wichtig ist dabei nur, dass die Botschaft kommuniziert wird, dass sich das Unternehmen des Ernstes der Lage bewusst ist und entsprechende Maßnahmen durchführen wird.

Hierfür stehen verschiedene Kommunikationsinstrumentarien zur Verfügung. Ein narrativer Ansatz empfiehlt sich dann, wenn der Mediennutzer eine Vorstellung von der Krise, deren Ursachen sowie möglichen Folgen und Lösungsansätzen hat. Ein semiontischer Ansatz, also der Bericht in Form eines bildhaften Vergleiches, wird eher gewählt, wenn es sich um ein abstraktes, für den Mediennutzer nicht nachvollziehbares oder begreifbares Problem handelt. Beispiele hierfür sind die Reaktorunglücke in Tschernobyl oder Fukushima. Denn mögliche Folgen dieser Unglücke zeigen sich oft erst Jahre oder Jahrzehnte nach dem eigentlichen Ereignis, was den Vorstellungshorizont des Menschen weitgehend übersteigt.


Politische Krisen

Einen Sonderfall in der Krisenkommunikation stellen politische Krisen dar. Diese können verschiedene Ursachen haben. Der Watergate-Skandal etwa, der den US-amerikanische Präsidenten Richard Nixon zu Fall brachte, wurde erst von den Medien aufgedeckt, während in den vergangenen Jahren politische Krisen eines Landes häufig zu Bürgerkriegen oder bürgerkriegsähnlichen Zuständen führten, wie etwa der Zerfall des Vielvölkerstaates Jugoslawien gezeigt hat.


Die Statementtechnik - Instrument für klare Botschaften

Gerne werden in der Krisenkommunikation Statements gegeben, die das Problem insgesamt auf eine Kernaussage reduzieren. Das Statement funktioniert also in etwa wie ein Slogan in der Werbung.


Das Interview in der öffentlichen Auseinandersetzung

Ein wichtiges Instrument der Krisenkommunikation stellen Interviews dar. Hierbei werden die Betroffenen entweder direkt oder mit Experten zum Thema vom Journalisten interviewt. Der Betroffene hat hier die Möglichkeit, die Zusammenhänge, welche zur Krise geführt haben, ausführlich darzustellen. Oder aber es kann sich ein Streitgespräch beziehungsweise ein konstruktives Gespräch ergeben, durch welches Wege aus der Krise aufgezeigt werden können. Der Journalist sollte sich allerdings vorab mit dem Thema beschäftigt haben, um unwahre Informationen zu erkennen oder gegebenenfalls nachhaken zu können.

Dabei unterscheidet sich das Interview, das für ein Printmedium geführt wird, durch einen wesentlichen Faktor vom Hörfunk- oder Fernsehinterview. Letztere werden zwar nicht zwangsläufig live gesendet, jedoch gibt es nur wenige Möglichkeiten für eine Nachbearbeitung, während bei Interviews für Zeitungen und Zeitschriften die Antworten auf Fragen nachträglich notfalls auch komplett neu formuliert werden können.


Die Pressekonferenz

Die Pressekonferenz bietet den Vorteil, dass eine Vielzahl von Journalisten über die Krise informiert werden kann. Allerdings ist hier mit unerwarteten und überraschenden Fragen zu rechnen, sodass auch Experten aus den verschiedenen Abteilungen anwesend sein sollten.


Methodik: das Eisberg-Modell für Krisen

Auch in Krisensituationen bietet sich das Eisberg-Modell als Kommunikationsmodell der Wahl an. Das bedeutet: Die reine Sachinformation sollte im Vordergrund stehen, weil mögliche Wechselwirkungen noch nicht ersichtlich sind.


Das Internet - der ICE der Nachrichten

So vorteilhaft das Internet als schnelles Medium sein mag, in der Krisenkommunikation kann es sich als nachteilig erweisen. Um möglichen Shitstorms entgegen zu steuern, sollten die Informationen zur Krise deshalb zunächst im Netz veröffentlicht werden.


Krisenparameter aus PR-Management-Sicht

Welche Krisenparameter im Einzelfall entscheidend sind, hängt vom Einzelfall ab. Für den PR-Manager ist entscheidend, die Krise schnellstmöglich zu bewältigen und weiteren Schaden abzuwenden.


Finale: Der Strategieplan

Sobald die Krise näher definiert und mögliche Lösungsansätze ersichtlich sind, wird ein Strategieplan für das weitere Vorgehen erarbeitet. Hier arbeitet das Unternehmen gegebenenfalls auch mit verschiedenen staatlichen Stellen zusammen.


Maßnahmen bei Seuchen und Pandemien

Seuchen und Pandemien stellen ebenfalls einen Sonderfall dar. Weil hier unter Umständen Menschenleben gefährdet sind, wird zunächst meist von einem Worst Case-Szenario ausgegangen, welches auch kommuniziert wird.

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