Kurseinheit P080 Social Media Relations

Kurseinheit

Lernziel

Die Teilnehmer lernen die Bandbreite der Angebote des sozialen Netzes und die veränderten Kommunikationsbedingungen im Bereich "Social Media" kennen. Sie erlernenSocial Media-Maßnahmen für Unternehmen zu bewerten, zu konzipieren und umzusetzen. Sie wissen, wei neue Multiplikatoren überzeugt werden, welche Bedeutung Social Media für das Employer Branding hat und wie man Social Media Guidelines für Mitarbeiter entwickelt.

Studienbriefautor

Dr. Annika Schach

Belegungsempfehlung Dieser Studienbrief wird Teilnehmenden empfohlen, die die Strategien und Möglichkeiten der Social Media Relations erlernen möchten.
 
Inhalte Neue digitale Kommunikationsformen; Social Media in der Unternehmenskommunikation; Social Media in der HR-Kommunikation; Social Media in der Krisenkommunikation; Social Media Evaluation
 
Notengewichtung
 
einfach
 
Leseprobe Download

 

[Zurück zum Lehrgangsaufbau]

Social Media Relations

Das Internet hat Journalisten und PR-Referenten nicht nur eine Vielzahl an neuen Medien und Formaten gebracht, sondern auch neue Möglichkeiten, mit dem Nutzer dem Kunden oder einem möglichen Geschäftspartner direkt in Kontakt zu treten. Dies war bis in die ausgehenden 1990er Jahre nur indirekt möglich. Während der Journalist durch die sogenannten Social Media Relations direkt mit dem Mediennutzer kommunizieren kann, haben sich für PR-Referenten die Möglichkeiten der Medienarbeit erheblich erweitert. Er kann nun neben den klassischen Medien auch neue Multiplikatoren wie Blogger und die Betreiber von Ratgeberportalen erreichen. Das erfordert von den Beteiligten allerdings ein anderes Agieren als in der klassischen Medienarbeit.


Neue digitale Kommunikationsformen

Beim Social Media Release handelt es sich um ein PR-Werkzeug, welches optimal auf das Internet zugeschnitten und multimedial ausgerichtet ist. Anders als in der klassischen Pressemitteilung, der vielleicht Fotos oder Infografiken beiliegen, enthält das Social Media Release daneben auch Audio- und Videodateien sowie weitere Dokumente. Die einzelnen Elemente können direkt weiterverarbeitet werden. Sehr oft werden auch weiterführende Links angegeben, sodass Multiplikatoren die Recherche erleichtert wird, wenn sie ein Thema tiefgreifender beleuchten wollen. Als Vater des Social Media Release gilt Todd Defren, der für die Agentur SHOFT Communications ein Muster entwickelt hatte. Im Grunde handelt es sich bei diesem Konzept um eine Art Informationsbaukasten. Zitate beispielsweise werden nicht in einen Text eingebettet, sondern gesondert aufgeführt.

Zu den Akteuren gehören neben Journalisten und PR-Referenten als Anbieter neben den klassischen Medien auch Blogger, Foren und alle Arten von Social Communities. Nachdem dank der multimedialen Möglichkeiten auch die klassischen Medien nicht mehr auf eine Online-Redaktion verzichten können, dürfte die Bedeutung dieser neuen Kommunikationsformen künftig sogar noch weiter steigen. Das gilt vor allem, wenn jüngere Mediennutzer angesprochen werden sollten.


Social Media in der Unternehmenskommunikation

Zahlreiche Unternehmen haben inzwischen Corporate Blogs eingerichtet und sind damit zum Akteur in der modernen Medienwelt geworden. Sie profitieren dadurch in mehrerlei Hinsicht: Sie können Kunden und mögliche Geschäftspartner auf ihr Angebot aufmerksam machen und die Mitarbeiter über Neuigkeiten aus dem Unternehmen informieren. Dadurch können die Unternehmen häufig auf Mitarbeiterzeitungen und den Druck anderer Werbemittel verzichten, weil Flyer beispielsweise als pdf-Dateien zum Download bereitgestellt werden können. Indirekt kann das Unternehmen durch den Corporate Blog profitieren, weil sich dessen Inhalte auf ein positiveres Ranking der Homepage in den Suchmaschinen auswirken.

Auch eine Präsenz in den Social Media Networks ist für die Unternehmen unverzichtbar geworden, wenngleich das gesamte Potenzial oft sogar bewusst nicht ausgenutzt wird. Diese Präsenz bedeutet nicht zwangsläufig auch einen größeren Aufwand, denn moderne CMS-Systeme bieten die Möglichkeit, dass neue Beiträge direkt auf Plattformen veröffentlicht werden kann.


Die Plattformen und ihre Vorteile

Facebook als weltweit größte Social Media Plattform bietet den Vorteil, dass sich eine große Zahl von potenziellen Interessenten erreichen lässt. Die einfachste Möglichkeit der Präsenz ist die Einrichtung einer Fanseite. Wird diese regelmäßig mit interessanten Inhalten bestückt, ist die Wahrscheinlichkeit sehr groß, dass sie von den Fans geteilt und weiterverbreitet werden. Dadurch bietet sich den Unternehmen die Möglichkeit, mit wenig Aufwand neue Zielgruppen zu erschließen.

Bei Twitter handelt es sich um eine Anwendung, die zum Mikroblogging, also zur Verbreitung kurzer Nachrichten genutzt wird. Während Politiker und Künstler Twitter gern nutzen, um bei ihren Anhängern im Gedächtnis zu bleiben, profitieren Unternehmen kaum von Twitter, weil die Möglichkeiten zur Interaktion sehr eingeschränkt sind.

Das soziale Netzwerk Xing bietet die Möglichkeit, geschäftliche Kontakte zu pflegen und neue zu knüpfen. Über Xing werden nicht die Endkunden, sondern geschäftliche Kontakte angesprochen.

Die Videoplattform bietet Unternehmen die Möglichkeit kurze Videoclips zu veröffentlichen, die wiederum auf anderen Seiten eingebunden werden können. Besonders beliebt sind Erklärvideos, etwa zum Umgang mit Produkten, die auf Ratgeberplattformen veröffentlicht werden können.

Unternehmen, die auf diesen Plattformen präsent sind und ihre Seiten pflegen, brauchen dafür weniger Energie aufwenden, um Blogger Relations aufzubauen. Diese ergeben sich - gute Inhalte vorausgesetzt - meist von selbst.


Social Media in der HR-Kommunikation

Auch im Personalwesen nehmen die Social Media Relations eine wachsende Bedeutung ein. So werden mittlerweile zahlreiche Stellen auch auf Facebook ausgeschrieben oder die Interessenten nutzen die Plattform, um sich über das Unternehmen und dessen Führungskräfte zu informieren.

Für die eigenen Mitarbeiter steht außerdem häufig ein Intranet zur Verfügung, über das sich die einzelnen Abteilungen austauschen können. Dies lohnt sich vor allem für Unternehmen mit mehreren Standorten, weil dadurch etwa keine organisatorisch aufwendigen Telefonkonferenzen notwendig sind. Grundsätzlich gelten sowohl im Intranet als auch auf sozialen Plattformen die allgemeinen Regeln der „Nettikette“ im Netz.


Social Media in der Krisenkommunikation

In Krisensituationen können sich Social Media Plattformen als zweischneidiges Schwert erweisen. Denn selbst aus nichtigen Anlässen kann ein Shitstorm entfacht werden, der ein Unternehmen bares Geld kosten kann, wenn falsch auf die Situation reagiert wird.

Als Musterbeispiel für eine gelungene Reaktion darf der Fall der ING DIBA Bank und Dirk Nowitzki gelten. Der Basketballstar trat in einem Werbespot für das Geldinstitut auf, in dem er in einer Fleischerei auftrat und sich von einer Verkäuferin eine Scheibe Wurst reichen ließ. Dadurch fühlten sich Vegetarier und Veganer derart provoziert, dass sie einen wahren Shitstorm auf der Fanseite der Bank entfachten. Auf diese Welle der Empörung stiegen daraufhin Fleischfreunde ein. Insgesamt hatten sich in etwa zwei Wochen über 1.400 Postings und 15.000 Kommentare zum Thema Ernährung gesammelt, bevor die Bank reagierte und ankündigte, neue Postings von der Pinnwand zu entfernen.

In diesem Fall dürfte Abwarten die beste Lösung gewesen sein, weil dadurch ein weiteres Aufheizen der Diskussion verhindert wurde. Eine schnelle Reaktion ist hingegen gefordert, wenn etwa Produkte aus verschiedenen Gründen zurückgerufen werden müssen. Dies und die Gründe dafür sollten rasch angekündigt werden, um empörte Reaktionen zu vermeiden. In diesem Fall wird die schnelle Reaktion eher positiv für das Unternehmen ausgelegt.


Social Media Evaluation

Ein klassisches Monitoring wie es etwa mit einem Pressespiegel gemacht wird, ist im Bereich von Social Media nicht möglich, weil die Verbreitung von Infos auf konventionelle Weise nicht nachvollziehbar ist. Es gibt aber eine ganze Reihe von Webmaster-Tools, mit welchen sich ein effektives Social Media Monitoring bewerkstelligen lässt. Diese werden etwa von der Suchmaschine Google angeboten.

Wenn intern die personellen Kapazitäten fehlen, wird das Social Media Monitoring auch von externen Dienstleistern angeboten. Ansprechpartner sind beispielsweise Experten für Online-Marketing, die ja auch den Erfolg ihrer Maßnahmen überwachen müssen.

[Zurück zum Lehrgangsaufbau]