Kurseinheit P070 Online-PR

Kurseinheit

Lernziel

Die Teilnehmer erlernen das theoretische Grundmodell der Online-PR und wie eine zielgruppenorientierte Arbeit funktioniert. Sie lernen die wichtigsten Instrumente der Online-PR kennen und wie sie Text und Multimedia effizient einsetzen.

Studienbriefautor

Werner Bogula

Belegungsempfehlung Dieser Studienbrief wird Teilnehmenden empfohlen, die die Strategien der Online-PR erlernen möchten.
 
Inhalte Grundlagen der Online-PR; Der PR-Manager als Sender; Kommunikationsziele und Zielgruppen; Die Bausteine der Unternehmenskommunikation; Das HAndwerk der Online-PR; Strategie und Umsetzung der Online-Kommunikation
 
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Online-PR

Bis zur Medienkrise in den 1990er Jahren war PR weitgehend im Umfeld der Werbung angesiedelt. Doch da sich die Arbeitsbedingungen für Journalisten, insbesondere durch die personelle Ausdünnung von Redaktionen, teilweise massiv geändert haben, besitzen Journalisten heute zahlreiche Berührungspunkte. Denn rund 50.000 PR-Mitarbeiter versorgen beispielsweise in Deutschland etwa ebenso viele hauptberufliche Journalisten mit Informationen. Damit sind PR-Mitarbeiter zu einer wichtigen Informationsquelle für Journalisten geworden - und auch der Wechsel in ein PR-Unternehmen ist für ausgebildete Journalisten einfacher geworden, als es noch in den 1980er Jahren der Fall war.


Grundlagen der Online-PR

Der Begriff PR, also Public Relations, wurde bereits 1882 an der Yale University definiert. Eine deutsche Entsprechung gab es zunächst lange Zeit nicht, bis sich 1917 in Deutschland "Öffentlichkeitsarbeit" als vergleichbarer Begriff durchgesetzt hatte. Nachdem sich Definition und Funktion der PR in den vergangenen Jahrzehnten mehrfach gewandelt hatten, wird heute unter PR folgendes verstanden: Das Management der öffentlichen Kommunikation von Unternehmen, Parteien, Behörden und verschiedenen Organisationen gegenüber der Öffentlichkeit. Eng verwandt mit der PR sind Marketing und Werbung, die jedoch in erster Linie auf marktrelevante Prozesse ausgerichtet sind und oft nur Einzelaktionen betreffen. PR hingegen dient eher dazu, ein positives Image zu erzeugen und somit das Vertrauen der Öffentlichkeit in den jeweils PR-treibenden zu stärken. 

Grundsätzlich erfolgt die Kommunikation in der PR nach einem Kommunikationsmodell. Das erste wurde bereits in den 1920er Jahren entwickelt, das jedoch nur von einer Nachrichtenübermittlung von Sender und Empfänger ausging, ohne äußere Einflüsse oder Verschlüsselungen zu berücksichtigen. Heute werden für die Kommunikation hingegen folgende Faktoren berücksichtigt: Der Sender verschickt die Botschaft, welche auf eine beliebige Art verschlüsselt wird. Dies kann durch Worte oder bildhaft geschehen. Das Medium, über welches eine Botschaft transportiert wird, gilt als Kanal. Über diesen erreicht der Empfänger, etwa der Kunde, die Nachricht, welche diese noch entschlüsseln muss. Anschließend gibt dieser dem Sender ein Feedback. Darüber hinaus gibt es außerdem Störfaktoren, die als Rauschen oder Lärm bezeichnet werden. Beispielsweise kann der Konsument durch die Werbung eines Konkurrenzunternehmens beeindruckt sein oder er wird von schlechten Nachrichten über ein bestimmtes Unternehmen abgeschreckt.

Die Online-PR stellt eine Sonderform der Öffentlichkeitsarbeit dar, weil diese ausschließlich über das Internet erfolgt. Die Informationen werden hierbei an die Redaktionen von Online-Medien weitergegeben, aber auch in Presseportale oder Webverzeichnisse eingetragen. Darüber hinaus werden in der Online-PR auch verschiedene Soziale Plattformen wie etwa Facebook einbezogen. Ein wesentlicher Unterschied zur klassischen Pressearbeit besteht darin, dass das Unternehmen direkt mit seinen Zielgruppen kommunizieren kann, weshalb seitens des Senders eine schnellere Reaktionszeit erforderlich ist, als dies bei klassischen Medien der Fall ist.


Der PR-Manager als Sender

Weil im Bereich der Online-PR schnell reagiert werden muss, fungiert üblicherweise der PR-Manager als Sender, der sämtliche Aktivitäten durchführt und die Reaktionen unmittelbar erfährt. Dies setzt voraus, dass die Organisation oder das Unternehmen vorab seine PR-Strategie gut geplant und sorgfältig vorbereitet hat, was bei der klassischen Medienarbeit nicht der Fall ist. Denn hier gibt es längere Reaktionszeiten, was die Möglichkeiten zur internen Abstimmung erhöht.


Die Bausteine der Unternehmenskommunikation

Grundsätzlich kann ein Unternehmen zur Unternehmenskommunikation alle Kanäle nutzen, welche das Internet bietet. Genutzt werden Datenbanken ebenso wie verschiedene Online-Dienste, Business-TV oder -Audiostreams sowie Mailings, Newsletter und Social Media-Kanäle. In der Praxis wird sich das Unternehmen aber auf diejenigen Bausteine konzentrieren, welche den größten Erfolg versprechen.


Die Unternehmens-Webseite

Das Herz der Online-PR stellt natürlich die eigene Webseite dar, auf welcher das Unternehmen seine Produkte und Dienstleistungen anbietet. Diese Webseite unterteilt sich häufig in mehrere Bereiche: Während im Shop oder auf der Seite die Angebote präsentiert werden, gibt es einen eigenen PR-Bereich, in dem der Seitenbesucher Informationen und Service vorfindet.

Falls es sich anbietet, kann der User auf weitere Themen-Webseiten weitergeleitet werden. Dies bietet sich vor allem an, wenn ein Unternehmen in verschiedenen Geschäftsfeldern tätig ist. Darüber hinaus wird meist ein Blog gepflegt, in dem sich der Seitenbesucher über die Firma und ihre Neuheiten informieren kann. Abgerundet wird das Angebot häufig durch ein Forum, in dem die Nutzer Fragen stellen und Anregungen geben können.

Bietet ein Unternehmen regelmäßig Rabatt- oder Sonderaktionen an, schätzen viele Seitenbesucher die Möglichkeit, einen Firmennewsletter per E-Mail abonnieren zu können. Dieser kann entweder wie eine Pressemitteilung in Form eines längeren Berichts aufgebaut sein oder in Form eines Nachrichtenspiegels, in dem mehrere Nachrichten gesammelt sind.

Aufgebaut sein sollte die Seite sowohl strukturell als auch inhaltlich so, dass sie von den Suchmaschinen leicht gefunden und auf einer guten Position gelistet wird. Die Inhalte werden hierfür im Hinblick auf bestimmte Keywords, welche Suchbegriffen in den Suchmaschinen entsprechen, erstellt und die gesamte Seite mit verschiedenen Maßnahmen suchmaschinenoptimiert. Weil zahlreiche Systeme zur Erstellung von Webseiten mittlerweile Buttons zum Teilen in sozialen Netzwerken anbieten, lässt sich Social Media relativ einfach einbinden. Und zu guter Letzt sollte die Unternehmens-Webseite so erstellt werden, dass sie auch von mobilen Geräten aus jederzeit leicht gefunden und gut dargestellt werden kann.


Das Handwerk der Online-PR

Das wichtigste Handwerkszeug für die Online-PR sind Online-Texte. Diese sollten das wichtigste Schlüsselwort in einer Dichte von etwa drei Prozent enthalten. Zudem benötigen sie eine aussagekräftige Headline, die ebenfalls das Schlüsselwort enthält und einen Teaser, der das Wichtigste in einem Satz zusammenfasst und vor allem für das Ranking in Suchmaschinen wichtig ist.

Die Online-Pressemitteilung hingegen unterscheidet sich inhaltlich und formal bis auf einen Punkt nicht von der klassischen Pressemitteilung: Neben Fotos, Schaubildern und Grafiken lassen sich hier auch Audio- und Videodateien einbinden, sodass die Pressemitteilung multimedial genutzt werden kann. Diese Elemente sollten auf der Firmenwebseite aber ebenfalls nicht fehlen.


Strategie und Umsetzung der Online-Kommunikation

Bevor die Online-PR umgesetzt wird, empfiehlt sich eine sorgfältige Ausarbeitung der gesamten Online-Strategie, gegebenenfalls mit externen Dienstleistern. So gibt es verschiedene Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung, welche in der Fachabteilung des Unternehmens oft nur teilweise geleistet werden können. Dadurch lässt sich aus den aktuell wichtigen Themen ein Themenmarketing entwickeln, aus welchem sich die Keywords nahezu automatisch ergeben. Auf diese wichtigen Begriffe lässt sich anschließend die Seite optimieren. Sobald nun das Gerüst für die Online-PR-Strategie steht, lässt sich daraus eine Kommunikation mit bestimmten Zielgruppen entwickeln, welche anschließend über das Community-Management erfolgt. Der Erfolg dieser Maßnahmen lässt sich sogar relativ kurzfristig überwachen, etwa über die wöchentliche Auswertung der Seitenzugriffe via Webmaster-Tool.

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