Kurseinheit P060 PR-Kampagnen

Kurseinheit

Lernziel

Die Teilnehmer lernen in dieser Kurseinheit die Unterschiede und Gemeinsamkeiten von PR-Konzeptionen und PR-Kampagnen kennen und wie sie die Phasen der Entwicklungen, nach denen diese entwickelt werden, umsetzen. Sie erlernen, wie sie Strategien für eine PR-Kampagnen entwickeln und wie sie auf der Basis professioneller Grundlagen ihr eigenes Know-how weiterentwickeln.

Studienbriefautor

Beate Hoffmann

Belegungsempfehlung Dieser Studienbrief wird Teilnehmenden empfohlen, die die Strategie zur Entwicklung eigener PR-Kampagnen erlernen wollen.
 
Inhalte PR-Konzeption und PR-Kampagne: Definition und Merkmale; Was eine Kampagne zur Kampagne macht; Die Entwicklung einer PR-Kampagne; Einsatz und Wirkung von Social Media
 
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PR Kampagnen

Grundsätzlich handelt es sich bei einer Kampagne um eine Aktion, die in einem bestimmten Zeitraum durchgeführt wird, um durch die Zusammenarbeit verschiedener Akteure ein definiertes Ziel zu erreichen. Dies gilt auch für die PR-Kampagne, die zum Beispiel begleitend zur Markteinführung eines neuen Produktes durchgeführt wird. Zwar sind PR-Kampagnen üblicherweise Sache des PR-Referenten, jedoch können auch Journalisten in die Kampagne eingebunden werden. Das ist etwa der Fall, wenn Großkunden redaktionelle Berichte im Rahmen von Sonderveröffentlichungen erhalten oder große Konzerne neue Produkte etablieren, sodass öffentliches Interesse besteht.


PR-Konzeption und PR-Kampagne: Definition und Merkmale

Die PR-Konzeption ist der Schritt, welcher der PR-Kampagne vorausgeht. Es handelt sich um die ausführliche Formulierung der Kampagne und der Schritte, die notwendig sind, um die Kampagne durchzuführen. Berücksichtigt werden in der PR-Konzeption außerdem die Maßnahmen, die sich daraus ableiten, wie diese umgesetzt werden, sowie die abschließende Erfolgskontrolle. Eine PR-Konzeption wird so angelegt, dass Ergebnis und Ziel gekoppelt sind. Das bedeutet: Wenn das Ziel fehlt, wird der Lösungsansatz so lange verändert, bis eine zufriedenstellende Lösung herbeigeführt werden kann.

Die PR-Konzeption beinhaltet also Strategie und Taktik gleichermaßen, während die Strategie den Rahmen des Konzeptes festlegt. Es handelt sich bei der Strategie um eine mittel- bis langfristige Grundsatzentscheidung, die für die Dauer der PR-Kampagne Gültigkeit hat. Eine Feinjustierung der Strategie wird hingegen durch die Taktik, also die einzelnen Maßnahmen, vorgenommen.

Für die Ausarbeitung der PR-Konzeption sind die PR-Referenten lediglich in großen Unternehmen zuständig, die eine eigene Werbeabteilung unterhalten. Weitaus häufiger erfolgt die Planung durch externe Dienstleister wie Werbeagenturen, die sich mit den Entscheidungsträgern des Unternehmens meist einmal pro Jahr zu einem Strategiemeeting treffen, um die grundsätzliche, langfristige Strategie zu besprechen. Aus dieser langfristigen Strategie ergeben sich kurzfristigere Projekte wie einzelne PR-Kampagnen.

Die langfristige PR-Planung erfolgt üblicherweise nach einem Phasenmodell. Sobald die langfristigen, strategischen Ziele abgesteckt sind, werden in der Konzeptionsphase Jahrespläne und -ziele ausgearbeitet sowie die Konzepte für verschiedene Einzelprojekte erarbeitet. Zugleich werden die begleitenden Maßnahmen vorbereitet und mit den beteiligten internen und externen Mitarbeitern abgesprochen. In der Umsetzungsphase werden die einzelnen Elemente der langfristigen Planung schließlich in die alltägliche Arbeit integriert und die einzelnen Projekte durchgeführt. In der letzten Phase erfolgt die Dokumentation. Zur kurzfristigen Dokumentation dienen wöchentliche Presse-Clippings ebenso wie regelmäßige Statusreports. Langfristig dokumentiert wird das Konzept und seine Umsetzung durch einen Jahres-Pressespiegel sowie durch Medien-Resonanz-Analysen.


Was eine Kampagne zur Kampagne macht

Das wichtigste Kriterium, welches eine Kampagne ausmacht, ist der zeitlich befristete Rahmen. Denn Kampagnen können für höchst unterschiedliche Zwecke genutzt werden und über völlig unterschiedliche Medien durchgeführt werden.

Darüber hinaus werden Kampagnen für höchst unterschiedliche Zwecke genutzt. Die gängigsten Arten von Kampagnen sind Werbekampagnen, über welche eine Dienstleistung oder ein Produkt schmackhaft gemacht werden sollen, Imagekampagnen, mit welchen Unternehmen und Organisationen ein besseres Image erreichen wollen, sowie politische Kampagnen, die üblicherweise vor Wahlen erfolgen und dazu dienen, die Profile der Parteien zu schärfen und die Wähler zum Urnengang zu bewegen.

Weil die Mediennutzer in Deutschland weit größeren Wert auf eine möglichst neutrale Berichterstattung legen, gibt es klassische Medienkampagnen in Deutschland eher weniger. Weiter verbreitet sind diese im angloamerikanischen Raum, wo sich einzelne Medien auch regelrecht hinter Kandidaten und politische Gruppierungen stellen. Medienkampagnen können aber auch bewusst zur Desinformation genutzt werden, wie es während des Kalten Krieges der Fall war: Die Geheimdienste aus Ost und West hatten hier gezielt Falschinformationen in der jeweils anderen Macht-Hemisphäre verbreitet.

Auch zu gesellschaftlichen Problemen werden von verschiedenen Akteuren regelmäßig gestartet. Die wohl bekanntesten Kampagnen sind in Deutschland diejenigen der Umweltbewegung, die mit dem übergeordneten Ziel, die Umweltverschmutzung zu reduzieren immer wieder auf Umweltskandale aufmerksam machte, dadurch die Bevölkerung im Laufe über Jahrzehnte für Umweltthemen sensibilisierte und letztlich sogar einen gesellschaftlichen Wandel erreichen konnte.

Die Unternehmenskampagne hingegen kann entweder ein konkretes Produkt bewerben oder zum Ziel haben, das Image des Unternehmens zu verbessern. Beispielsweise werden die neuen Produkte des Computerherstellers Apple mit aufwendigen Kampagnen präsentiert, erhalten zugleich aber auch sehr viel Platz in der redaktionellen Berichterstattung. Der Grund: Die Apple-Produkte gelten seit jeher als Kult-Produkte, die sich einen großen Fankreis erobert haben und Smartphones sind mittlerweile zu Lifestyle-Elementen geworden. Bestes Beispiel für Imagekampagnen sind die Kampagnen der großen Ölfirmen, in welchen vor allem die regenerative Energiegewinnung im Vordergrund steht.


Die Entwicklung einer PR-Kampagne

Die Entwicklung einer PR-Kampagne erfolgt klassischerweise in sieben Phasen, wobei diese sich durchaus auch überschneiden können. Das vor allem dann der Fall, wenn sich das Ziel nicht mit den avisierten Mitteln erreichen lässt.

Die Orientierungsphase entspricht dabei am ehesten der bekannten Stoffsammlung, in welcher zunächst der aktuelle Status des Unternehmens und mögliche Ziele definiert werden. In der darauf folgenden Klärungsphase wird festgehalten, wo der dringendste Handlungsbedarf besteht und welches Ziel erreicht werden soll.

Nachdem diese Vorarbeiten geleistet sind, kommt mit der Lösungsphase der wichtigste Teil in der Kampagnen-Entwicklung. Denn nun wird die Strategie entwickelt und ein grober Fahrplan für die einzelnen Maßnahmen aufgestellt. Dieser wird anschließend konkretisiert, sobald Dramaturgie und Taktik festgelegt werden. Diese drei Phasen können sich in der Planungszeit ebenso überschneiden wie mit der anschließenden Umsetzungsphase. Der Grund: Erst hier zeigt sich, ob die einzelnen taktischen Elemente tatsächlich so umgesetzt werden können wie geplant.

Die Kontrollphase hingegen überschneidet sich teilweise mit der Umsetzungsphase. Sobald nämlich die ersten Maßnahmen gestartet sind, wird der Erfolg über ein entsprechendes Monitoring kontrolliert. Sollte das tatsächliche Ergebnis zu sehr vom erwarteten abweichen, können Dramaturgie und Taktik noch abgeändert werden. Dass die komplette Strategie geändert wird, kommt in den seltensten Fällen vor.


Einsatz und Wirkung von Social Media

Zunehmend werden die verschiedenen Social Media-Plattformen für PR-Kampagnen genutzt. Sie bieten mit einem vergleichsweise geringen Einsatz die Möglichkeit, sehr viel mehr Nutzer zu erreichen als es auf konventionellen Kanälen möglich ist. Genutzt werden hierfür vor allem YouTube, Facebook und diverse regionale Portale, je nachdem, welche Zielgruppe erreicht werden soll.

Allerdings birgt Social Media auch einige Gefahren für die Verantwortlichen der Kampagne. Schließlich kann sich im Internet sehr schnell eine schädliche Eigendynamik entwickeln. Diese Erfahrung haben schon einige Prominente und Unternehmen gemacht, die augenzwinkernd eine Aussage gemacht haben, die von Nutzern anders interpretiert wurden. Die Folge war in den meisten Fällen ein Shitstorm, der die Betroffenen dazu gezwungen hat, mit neuen Maßnahmen gegenzusteuern.

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