Kurseinheit P040 Kundenzeitschtriften

Kurseinheit

Lernziel

Die Teilnehmer lernen in dieser Kurseinheit den aktuellen Markt des Corporate Publishings im allgemeinen und eine Reihe von "Best Cases" im Speziellen kennen. Sie erlernen, wie sie eine Kundenzeitschrift konzipieren, gestalten und redaktionell bearbeiten, von der Themenplanung bis hin zum Vertrieb.

Studienbriefautor

Dr. Annika Schach

Belegungsempfehlung Dieser Studienbrief wird Teilnehmenden empfohlen, die die Prozesse zur Plaung, Erstellung und Vertreib eines erfolgreichen Kundenmagazins erlernen möchten.
 
Inhalte Corporate Publishing; Konzeption einer Kundenzeitschrift; Die Inhalte der Kundenzeitschrift; Layout und Herstellung
 
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Kundenzeitschriften

Mit dem Begriff Corporate Publishing wird die Form der Unternehmenskommunikation bezeichnet, die mit eigenen Medien journalistisch und periodisch erfolgt. Mittlerweile werden für das Corporate Publishing alle Medien genutzt, weshalb diese Branche seit der Jahrtausendwende einen wahren Boom erlebt und alljährlich in Deutschland etwa einen Umsatz von fünf Milliarden Euro erwirtschaftet.

Die Wurzeln des Corporate Publishing liegen bei den Printmedien in Form von Kundenzeitschriften. Entwickelt wurde das Konzept der Kundenzeitschrift von der Elektrizitätswirtschaft, die sich in der Anfangszeit nur schwer gegen die Konkurrenz durch Petroleum und Gas durchsetzen konnte. Deshalb wurden als erste Kundenzeitschrift die "Mitteilungen der Berliner Elektricitäts-Werke" 1905 auf den Markt gebracht. Fünf Jahre später folgten die Elektrizitätswerke Straubing und Düsseldorf.

Weil sich Kundenmagazine als erfolgreiches Marketinginstrument in diesem Bereich als erfolgreich durchgesetzt hatten, folgte Wüstenrot-Gründer Georg Kropp mit der Zeitschrift "Mein Eigenheim". Als bekannteste Publikation und als Paradebeispiel für die Kundenzeitschrift erwies sich die 1954 erstmals erschienene Bäckerblume. Diese war somit auch eine der ersten Publikationen, die nach dem Zweiten Weltkrieg neu gegründet wurde.

Dieses Medium erlebte nun eine wahre Blütezeit und wurde zunehmend professioneller und hochwertiger gestaltet. Bis heute nehmen Kundenzeitschriften einen wichtigen Stellenwert im Corporate Publishing ein. So erschienen deutschlandweit im Jahre 2000 mehr als 3.000 Titel in einer Gesamtauflage von 400 Millionen Exemplare.

Weitere wichtige Elemente des Corporate Publishing im Printbereich sind Mitarbeiterzeitschriften, die von Unternehmen intern verteilt werden, Mitgliederzeitschriften bei Vereinen, Verbänden und Parteien, sowie Corporate Books. Diese von Unternehmen herausgegebenen Bücher gelten zwar als hochwertiges Marketinginstrument, haben aber keinen werbenden, sondern einen informativen Charakter. Bekannte Beispiele für Corporate Books sind etwa Kochbücher, die von Unternehmen der Lebensmittelindustrie herausgegeben werden und oft sogar regulär im Buchhandel erhältlich sind.

Zunehmend werden außerdem Beiträge für Corporate TV und Audiodateien produziert. Während Videos zur Imagepflege dienen oder Dinge anschaulich erklären können, werden Audiodateien gern genutzt, weil mit relativ geringem technischen Aufwand neue Zielgruppen erreicht werden können.

Auch wenn Corporate Publishing medienübergreifend praktiziert wird, so ist das wesentliche Merkmal, dass die Inhalte journalistisch geprägt sind. Kundenzeitschriften sind deshalb von Konzept und Aufbau her stark an Publikumszeitschriften angelehnt. Im Marketing spielen Kundenmagazine ebenso wie andere Elemente des Corporate Publishing eine Schlüsselrolle in der Pflege von Marke und Image, auch was die interne Markenführung angeht. Weil Kundenzeitschriften umso glaubwürdiger wirken, je professioneller sie gemacht sind, bieten etablierte Kundenzeitschriften neben einer ansprechenden Gestaltung auch spannende Inhalte, die glaubwürdig vermittelt werden.


Konzeption der Kundenzeitschrift

Kundenzeitschriften dienen weniger der Gewinnung von Neukunden, sondern vielmehr der Kundenbindung. Denn durch ein Kundenmagazin mit hochwertigen Inhalten wird dem Kunden das Gefühl gegeben, dass er gratis einen Mehrwert bei seinem Einkauf erhält. Die Zielgruppe des Kundenmagazins entspricht also der Zieltruppe des Unternehmens. Unternehmen, die eine breit gefächerte Zielgruppe ansprechen wollen, bieten in ihren Kundenmagazinen deshalb auch Inhalte, die Leser jeden Alters ansprechen sollen. Für Kinder gibt es etwa Comics oder kleine Rätsel zu lösen, während für ältere Generationen oft auch alltagsgerechte Tipps enthalten sind, welche mit der Branche des Unternehmens verwandt sind.

Wichtig ist deshalb auch eine fundierte Wettbewerbsanalyse, schließlich soll das eigene Kundenmagazin nicht abgekupfert wirken. Durch die Wettbewerbsanalyse ergibt sich zusammen mit der Zielgruppendefinition oft schon ein Themenspektrum, welches mit dem Kundenmagazin abgedeckt werden kann.

Bevor die erste Ausgabe in Produktion geht, müssen außerdem die Werte definiert werden, mit welchen sich ein Kundenmagazin auf dem Markt positionieren will. Diese ziehen sich im Idealfall wie ein roter Faden auch durch alle künftigen Ausgaben des Kundenmagazins.

Das Kundenmagazin bietet darüber hinaus die Chance, mit anderen Unternehmen gemeinsame Wege in der Vermarktung zu gehen, indem Kooperationen für die Produktion des Magazins geschlossen werden. Nach einem ähnlichen Modell werden etwa die Apotheken Umschau und die Bäckerblume produziert, die von der jeweiligen Innung oder dem Branchenverband herausgegeben werden und in den meisten Mitgliedsbetrieben aufliegt.

Seit wenigen Jahren verzichten einige Unternehmen wie die Kieler PSD Bank auf ein Kundenmagazin in gedruckter Form, sondern setzen auf das Medium Online-Magazin. Diese werden entweder als pdf zum Download angeboten oder per Newsletter verschickt. Weil Online-Magazine aber die Möglichkeiten des Mediums nicht voll ausnutzen, bieten zahlreiche Unternehmen wie SAP die Kundenzeitschrift sowohl als Print- als auch als Online-Magazin an.


Die Inhalte einer Kundenzeitschrift

Die Namensfindung einer Kundenzeitschrift erfordert unter Umständen etwas mehr Aufwand als bei einem Publikumsmagazin. Denn der Name soll den Leser nicht nur neugierig auf den Inhalt machen, sondern auch einen Bezug zum Unternehmen oder der Branche haben.

Da Kundenzeitschriften sehr oft den Charakter eines Ratgebers haben, sollte das redaktionelle Konzept dieser Tatsache Rechnung tragen. Hierfür empfehlen sich verschiedene Rubriken, die in jeder Ausgabe wiederkehren, sodass sich der Mediennutzer schnell zurecht findet. Die Themenplanung ist einerseits abhängig vom Erscheinungsintervall, andererseits auch vom Grad der Aktualität. Langfristige Themen, die sich etwa nach der aktuellen Jahreszeit orientieren können, lassen sich durchaus über mehrere Ausgaben hinweg einplanen, während die aktuellen Themen ähnlich wie bei Publikumsmagazinen erst kurz vor der eigentlichen Produktion ins Kundenmagazin einfließen.

Welche Sprache im Kundenmagazin verwendet wird, ist abhängig von der Zielgruppe. Sollen mit dem Kundenmagazin Endkunden angesprochen werden, sollte eine eher einfache Sprache gewählt werden, die von einer breiten Schicht verstanden wird. Wird hingegen ein Fachpublikum angesprochen, kann das Magazin natürlich auch auf einem relativ hohen fachlichen Niveau verfasst werden. Auch das Storytelling orientiert sich im Wesentlichen an der Zielgruppe.

Ein äußerst wichtiges Element des Kundenmagazins ist das Vorwort. Hier hat der Herausgeber die Möglichkeit, sich selbst zu präsentieren und den Mediennutzer direkt anzusprechen. Wirkt das Vorwort ansprechend und sympathisch, ist ein wichtiger Schritt zur Imagepflege gemacht.


Layout und Aufbau

Während die Inhalte für ein Kundenmagazin oft von den Mitarbeitern in einzelnen Abteilungen erstellt werden, wird die Gestaltung gerne an externe Dienstleister übergeben. Diese entwickeln neben der Struktur und einem leserfreundlichen Aufbau für das Kundenmagazin auch die grafische Linie. Dies ist insofern wichtig, als die einheitliche Linie in jedem Kundenmagazin den Wiedererkennungswert steigert. Ein wesentlicher Faktor ist wie bei jedem Magazin das Titelblatt, auf dem neben einer ansprechenden Optik auch die wichtigen Themen der aktuellen Ausgabe enthalten sind.

Auflagenhöhe und Druckart ergeben sich üblicherweise aus dem Vertriebsweg: Wird ein Kundenmagazin ausschließlich an einen Kreis ausgewählter Kunden per Post verschickt, erweist sich der Digitaldruck bis hin zu Auflagen im vierstelligen Bereich als günstigste Alternative. Bei höheren Auflagen, etwa wenn das Magazin in mehreren Filialen aufgelegt wird und viel Laufkundschaft vorhanden ist, empfiehlt sich hingegen eine etwas höhere Auflage, die im Offsetdruck gedruckt wird.

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