Kurseinheit P020 Pressemitteilungen

Kurseinheit

Lernziel

Die Teilnehmer erlernen in dieser Kurseinheit in sechs Schritten, wie sie eine erfolgreiche Pressemitteilung verfassen. Im Zentrum steht dabei das Verfassen des eigentlichen Textes im Zentrum. Darüber hinaus gilt es die Teilnehmer an eine erfolgreiche Pressearbeit von der Themenfindung bis zur Evaluation heranzuführen.

Studienbriefautor Dr. Annika Schach
 
Belegungsempfehlung Dieser Studienbrief wird Teilnehmenden empfohlen, die die wichtigsten Kriterien der Textsorte "Pressemitteilung" erlernen und darüber hinaus diese im Kontext der eigene Medienarbeit einordnen und deren Erfolg evaluieren wollen.
 
Inhalte Die Pressemitteilung als zentrale Textsorte der Medienarbeit; Themenfindung für Pressemitteilungen; Aufbau und Sprache einer Pressemitteilung; Der Versand und die Evaluation.
 
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Pressemitteilungen

Die Pressemitteilung ist die wohl wichtigste Textsorte im Alltag von PR-Referenten und Journalisten. Während Erstere die Pressemitteilungen erstellen, werden diese von Journalisten bearbeitet oder dienen als Anregung für die eigene Recherche zu einem bestimmten Thema. Im Unterschied zu anderen Texten, die etwa von freien Mitarbeitern angefordert werden, werden Pressemitteilungen üblicherweise unaufgefordert an die Redaktionen geschickt, sofern diese in den Verteiler des Versenders aufgenommen wurden.


Die Pressemitteilung als zentrale Textsorte der Medienarbeit

Pressemitteilungen gelten als das meistgenutzte Instrument in der Medien- und Öffentlichkeitsarbeit. Der Grund: Sie sind das elementar wichtige Bindeglied zwischen den Anbietern und den Verwertern von Informationen. Bei den Informationsanbietern handelt es sich um Kommunen, Behörden, zunehmend aber auch um Unternehmen. Die Pressemitteilung dient zunächst einmal dazu, die Aufmerksamkeit der verantwortlichen Journalisten zu erregen, um eine Berichterstattung zu erreichen. Für den Journalisten kann die Pressemitteilung also durchaus auch die Anregung zu einer eigenen Recherche bieten.

Weil es in erster Linie um den Informationsgehalt geht, ist die Pressemitteilung üblicherweise in einem sachlichen und neutralen Sprachstil verfasst. Diese Textsorte ist daher sehr eng verwandt mit der Nachricht und dem Bericht. Sofern der Journalist auf die eigene Recherche zum Thema verzichtet, wird die Pressemitteilung in der Regel auch in Form dieser Textsorten abgedruckt oder gesendet.

Einen Unterschied gibt es allerdings in der Intention des Absenders: Während Kommunen, Ämter und Behörden durch den Versand von Pressemitteilungen ihrer gesetzlich verankerten Informationspflicht nachkommen, haben Unternehmen ein großes Interesse daran, dass die Mitteilungen auch aufgegriffen werden. Schließlich stellen diese kostenlose Werbung im begehrten redaktionellen Teil von Zeitungen, Zeitschriften und Sendern dar.


Themenfindung für Pressemitteilungen

Entscheidend sind im Wesentlichen zwei Kriterien, die darüber entscheiden, ob eine Pressemitteilung veröffentlicht wird, oder nicht: Das Thema der Mitteilung muss einen aktuellen Bezug haben und von öffentlichem Interesse sein. Allerdings ist es oft schwierig einzuschätzen, ob auch tatsächlich öffentliches Interesse besteht. Während etwa die Ehrung langjähriger Mitarbeiter wohl eher nicht erscheint, kann das Firmenjubiläum, eine neue Geschäftspartnerschaft oder eine Umstrukturierung durchaus das Thema für eine Pressemitteilung sein, weil dies zumindest auf die örtliche Wirtschaft Auswirkungen haben kann.

Darüber hinaus lassen sich durch ein Unternehmen auch Anlässe schaffen, die eine Erwähnung in der Presse rechtfertigen. Hat ein Unternehmen seinen Sitz beispielsweise in einem repräsentativen Gebäude, können etwa Kunstausstellungen organisiert werden. Eine weitere Möglichkeit, um eine gute Presseresonanz zu erreichen, sind Charity-Veranstaltungen für wohltätige Zwecke.


Aufbau einer Pressemitteilung

Grundsätzlich folgen Pressemitteilungen dem selben Aufbau: Das Wichtigste steht stets am Anfang. Im Idealfall sollten die fünf W-Fragen bereits im ersten Absatz nach der Einleitung beantwortet sein. Im Verlauf des weiteren Textes folgen ergänzende Informationen, wobei die Wichtigkeit der weiteren Informationen im Lauf des Textes abnimmt. Während die Einleitung den Oberen Rahmen darstellt, welcher dem Kerntext vorangeht, kann - je nach Thema - im Unteren Rahmen etwa ein Fazit als Schlusssatz gezogen werden. Der Grund für diesen Aufbau liegt in der redaktionellen Praxis: Es ist nicht unüblich, dass Pressemitteilungen für die Berichterstattung komplett übernommen werden, jedoch nicht komplett gesendet oder abgedruckt werden können. Der verantwortliche Redakteur kürzt den Text dann von hinten her, sodass die am wenigsten wichtigen Informationen wegfallen.

Abschließend sollten in der Pressemitteilung neben der Wort- und der Zeichenzahl, die inklusive Leerzeichen angegeben wird, auch der Verfasser oder ein Ansprechpartner samt Kontaktdaten genannt werden. Dies erleichtert dem Journalisten die Arbeit, wenn er weitere Fragen zur Pressemitteilung hat, oder ein Thema intensiver beleuchten möchte. Zudem sollte eine Pressemitteilung deutlich als solche gekennzeichnet sein, indem vor der Überschrift der Begriff "Pressemitteilung" oder "Presseinformation" eingefügt wird.


Die Sprache in Pressemitteilungen

Sofern die Pressemitteilung kein Spezialthema behandelt, welches für ein Fachmedium gedacht ist, sollte der Sachverhalt kurz und in möglichst einfachen Worten erklärt werden. Das gilt insbesondere, wenn ein großer Verteiler mit einer Pressemitteilung beliefert wird. Deshalb sind komplexe Satzkonstruktionen und verschachtelte Gliedsätze auch strikt zu vermeiden. Es empfiehlt sich in den meisten Fällen, eine Pressemitteilung nach journalistischen Grundsätzen zu verfassen und auf eine werbliche Sprache zu verzichten, weil hier die Gefahr besteht, dass die Pressemitteilung für reine Werbung gehalten und erst gar nicht komplett gelesen wird. Werden Fachbegriffe oder Elemente aus der Unternehmenssprache in der Pressemitteilung verwendet, hilft gegebenenfalls eine kurze Erklärung, die auch in Klammern direkt hinter den Begriff gesetzt werden kann. Auflockern lässt sich dieser relativ trockene Stil an passender Stelle durch das Zitat eines Verantwortlichen, etwa des Geschäftsführers oder eines Experten.


Der Versand von Pressemitteilungen

Der entscheidende Faktor für den Erfolg der Medienarbeit ist ein guter und vor allem gut ausgebauter Presseverteiler. Für das Erstellen des Verteilers werden im ersten Schritt alle relevanten Medien gesammelt. Für die meisten Unternehmen sind vor allem die lokalen und regionalen Medien interessant, in deren Verbreitungsgebiet das Unternehmen tätig ist. Darüber hinaus gibt es für nahezu jede Branche Fachmedien, die ebenfalls in den Verteiler aufgenommen werden müssen. Überregionale Medien können, müssen aber nicht aufgenommen werden, weil die meisten Unternehmen hier kaum eine Chance haben, ihre Themen zu platzieren.

PR-Referenten können sich allerdings damit behelfen, dass sie mehrere Presseverteiler erstellen und die darin aufgeführten Medien gezielt bedienen: Während die regionalen Medien regelmäßig mit Informationen versorgt werden, gilt das für Fachmedien nur, falls es tatsächlich Innovationen zu vermelden gibt.

Wird die reine Pressemitteilung durch zusätzliche Angebote wie passendes Bildmaterial oder Infografiken ergänzt, steigert dies die Chancen auf eine Veröffentlichung insbesondere im Printbereich. Der Grund: Der Einstieg des Lesers in einen Text erfolgt über das begleitende Bild. Hat die Redaktion keine passende Optik im Archiv, wird sie sich im Zweifelsfall für den Abdruck einer Pressemitteilung, der Bilder beiliegen, entscheiden, sofern die Themen in etwa als gleichwertig eingeschätzt werden.

Der Versand der Pressemitteilung erfolgt heute meist per Mail. Deshalb ist es umso wichtiger, dass der vorhandene Presseverteiler regelmäßig aktualisiert wird. Denn die Ansprechpartner bei den unterschiedlichen Medien können aus den verschiedensten Gründen wechseln.


Evaluation von Pressemitteilungen

Journalisten schätzen die Wertigkeit einer Information sehr oft anders ein als dies ein Unternehmer macht. Umso wichtiger ist es für den PR-Referenten, journalistisch zu denken. Dadurch kann er besser einschätzen, mit welchen Themen er eine erfolgreiche Medienarbeit machen kann oder wie er die Themen verpacken muss, damit sie von den Redaktionen auch tatsächlich aufgegriffen und publiziert werden. Dies lässt sich allerdings im Zweifelsfall auch im Vorfeld abklären.

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