Kurseinheit P010 Grundlagen der Presse- und Medienarbeit

Kurseinheit

Lernziel

Die Teilnehmer lernen in dieser Kurseinheit Public Relations im Spannungsfeld zwischen Journalismus und Marketing zu verorten und die unterschiedlichen Anforderungen an eine professionelle Medienarbeit. Sie lernen darüber hinaus die wichtigsten PR-Instrumente kennen, Kommunikationsziele umzusetzen, selbstständig PR-Konzepte zu erstellen und den Erfolg der eigenen Medienarbeit zu bewerten.

Studienbriefautor Kai Oppel
 
Belegungsempfehlung Dieser Studienbrief wird Teilnehmenden empfohlen, die ihr journalistisches Wissen um die grundlegenden Kompetenzen der Öffentlichkeitsarbeit erweitern möchten.
 
Inhalte PR mehrdimensional verstehen; Strategie und Konzept; systemeatische Entwicklung von PR-Inhalten; die Umsetzung: PR-Instrumente; die Abstimmung mit dem Auftraggeber; Distribution und Monitoring; PR-Alltag.
 
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Grundlagen der Presse- und Medienarbeit

Unter der Presse- und Medienarbeit versteht man einen Teilbereich der Öffentlichkeitsarbeit, in welchem Informationen aus Ämtern, Behörden und Unternehmen für reichweitenstarke Medien zusammengestellt werden. Dieser Teilbereich des Journalismus hat seit den 1980er Jahren - insbesondere durch die große Akzeptanz der neuen Online-Medien - enorm an Bedeutung gewonnen. Denn durch die neuen Formate wurde es auch für kleine und mittelständische Unternehmen möglich, ihre Kunden, Mitarbeiter und mögliche Geschäftspartner zu informieren. Zudem wollen auch die Mediennutzer zunehmend direkt und unmittelbar über neue Produkte informiert werden. Obwohl sich durch diesen nach wie vor wachsenden Bedarf attraktive Berufsperspektiven für Journalisten ergeben, stellt die Aufgabe der Presse- und Medienarbeit oft einen schwierigen Spagat dar. Denn die Grenzen zwischen neutraler Information und Werbung sind allzu oft fließend. Journalisten, die mit dem Tätigkeitsfeld der Presse- und Medienarbeit Berührungspunkte haben, benötigen deshalb einige wichtige Schlüsselqualifikationen, die im klassischen Journalismus in der Form nicht notwendig sind.


PR mehrdimensional verstehen

Für eine erfolgreiche Presse- und Medienarbeit muss sich der Journalist in verschiedene Rollen hineinversetzen können und folgt damit auch dem wissenschaftlichen Ansatz, nach welcher die PR-Wissenschaft interdisziplinär ausgerichtet ist und Berührungspunkte mit der Soziologie, der Politikwissenschaft und der Soziologie aufweist. So erwartet der Unternehmer, in dessen Firma Presse- und Medienarbeit betrieben wird, in erster Linie eine möglichst stetige Medienpräsenz und vor allem gute Nachrichten. Schließlich stellt die Presse- und Medienarbeit ein wichtiges Element seines Marketing-Mixes dar, weil der Mediennutzer redaktionelle Beiträge besser und intensiver wahrnimmt als Anzeigen oder Werbespots.

Der Journalist hingegen erwartet im Sinne des Mediennutzers möglichst neutrale Informationen, welche keine direkte Werbebotschaft enthalten. Für die Berichterstattung im aktuellen Teil des Mediums benötigt er zudem einen aktuellen Anlass wie eine Bilanzpressekonferenz, die aktuelle wirtschaftliche Entwicklung in der Branche oder innovative Neuheiten. Für Servicemagazine oder die Wochenend-Beilagen von Zeitungen werden aber auch gern zeitlosere Themen, etwa Produktvergleiche oder -vorstellungen verwendet.

Der PR-Schaffende steht hingegen vor der Aufgabe, diese auseinander gehenden Interessen zu bündeln und die Informationen entsprechend aufzubereiten. Im Idealfall gelingt es ihm, den Beitrag druck- oder sendereif zu verfassen. Dadurch erleichtert der PR-Schaffende den Kollegen in den Redaktionen die Arbeit, was wiederum die Chancen auf eine Veröffentlichung erhöht.


Strategie und Konzept

Weil sich die Kommunikationskanäle ebenso rasch ändern können wie das Verhalten der Mediennutzer, muss die Strategie der Presse- und Medienarbeit beständig überprüft und gegebenenfalls nachjustiert werden. Die Strategie wird aus dem Briefing heraus entwickelt, in dem bezüglich der zu erreichenden Ziele ein Erwartungshorizont definiert wird und in dem idealerweise auch ein Budget - etwa für Presseveranstaltungen - definiert wird.

Im nächsten Schritt wird die aktuelle Situation analysiert. Der Pressespiegel der vergangenen Jahre kann einen Aufschluss darüber geben, welche Informationswege noch ausbaufähig sind und wo vielleicht neue Schwerpunkte gesetzt werden sollten. Erst dann können systematisch neue Inhalte entwickelt werden, die auf einen langfristig orientierten Zeithorizont ausgerichtet sein sollten, um eine entsprechende Nachhaltigkeit zu erzielen.

Als hilfreich für die Presse- und Medienarbeit erweisen sich Kernbotschaften, die in den Beiträgen regelmäßig eingestreut werden können und womit das Unternehmen das gewünschte Image erreichen kann. Als Paradebeispiel für einen hervorragenden Kommunikationsstrategen gilt etwa der verstorbene Apple-Chef Steve Jobs. Er nutzte den Kultfaktor, den Apple-Computer vor allem in der Kreativwirtschaft genossen und kündigte öffentlichkeitswirksam neue Produktlinien wie den iMac oder das iPhone an und zelebrierte deren Markteinführung regelrecht.

Natürlich sollten die Informationen zielgruppengerecht aufbereitet werden. So legen Frauen- oder Sportmedien etwa andere Schwerpunkte auf die Berichterstattung als die Wirtschaftspresse. 


PR-Instrumente

Das wichtigste Handwerkszeug eines PR-Schaffenden ist der Presseverteiler, wobei ein persönlicher Kontakt zu Entscheidungsträgern in wichtigen Redaktionen die Tätigkeit erleichtert. Zum persönlichen Kennenlernen empfiehlt sich ein Redaktionsbesuch, während ansonsten die Informationen auch per Post, Mail oder Telefon übermittelt werden können.

Einen Sonderfall bildet die Online-PR, weil hier der Mediennutzer direkt vom verantwortlichen Mitarbeiter, egal ob es sich um einen Kunden, die eigenen Mitarbeiter oder mögliche Geschäftspartner, informiert werden kann. Firmenblogs und Unternehmensseiten in den wichtigen Sozialen Netzwerken sind für erfolgreiche Online-PR unverzichtbar.

Für klassische Medien hingegen ist die Pressemitteilung das wichtigste PR-Instrument. Diese kann bei Bedarf mit passenden Fotos oder Infografiken aus seriösen und neutralen Quellen ergänzt werden. Bei umfangreichen Informationen kann die Pressemitteilungen mit Begleitmaterialien auch in eine Pressemappe verpackt werden, in der die Journalisten noch ergänzende Informationen finden. Während diese Instrumente für Printmedien durchaus ausreichen, sind für TV und Radio gegebenenfalls Film Clips und O-Töne notwendig, die in der eigenen Abteilung aber oft nur eingeschränkt produziert werden können. 

Ein weiteres, wenn auch seltener genutztes PR-Instrument sind Fachbeiträge in verschiedenen Medien. Diese empfehlen sich, wenn es sich beim Unternehmen um eine Spezialfirma auf einem bestimmten Gebiet handelt oder der Unternehmer eine wichtige Position in einem Verband wie der Industrie- und Handelskammer oder den Wirtschaftsjunioren einnimmt.


Distribution

Der gängigste Weg zur Verteilung der Informationen an die Redaktionen ist mittlerweile die Verbreitung der E-Mail, weil auch größere Datenmengen schnell übermittelt werden können. Während das Fax meist ausgedient hat, ist auch die Verteilung per Post weit verbreitet. Beispielsweise, wenn Verlage Rezensionsexemplare an die Medien schicken. Der Satellitenversand hingegen wird eher genutzt, wenn eine andere Übermittlung der Informationen nicht möglich ist, etwa für die Berichterstattung im Umfeld hochkarätiger internationaler Events. 


PR-Alltag

Weil PR-Schaffende mit den Kollegen in den Redaktionen oft auf einer relativ persönlichen Ebene arbeiten und zudem langfristig denken müssen, ist eine lückenlose Dokumentation aller Arbeitsschritte unerlässlich. Dadurch erleichtern sie auch den Kollegen die Arbeit, wenn in größeren Kommunikationsabteilungen Aufgaben neu verteilt werden oder ein Kollege krankheitsbedingt ausfällt. In dem Fall kann die Arbeit möglichst nahtlos fortgesetzt werden.

Unerlässlich für die erfolgreiche Medienarbeit ist schließlich ein Zeit- und Maßnahmenplan. Dieser erleichtert die Planung von Maßnahmen und gibt den PR-Schaffenden einen Überblick über die Vorlaufzeiten bestimmter Medien. So ist es etwa bei Fachmagazinen nicht unüblich, dass die jeweiligen Ausgaben schon Monate im Voraus thematisch geplant werden. Zudem gibt es im Jahresverlauf nachrichtenärmere Zeiten wie etwa die Urlaubszeit, sodass hier die Chancen auf eine Veröffentlichung steigen.

Und schließlich gehört auch die Erfolgskontrolle zum Tätigkeitsfeld eines PR-Schaffenden. Durch Medienbeobachtung erstellt er einen Pressespiegel, der gegebenenfalls von Umfragen oder PR-Studien ergänzt werden kann. Während der Pressespiegel den direkten Erfolg anzeigt, lässt sich über eine Umfrage ermitteln, ob der Mediennutzer auch tatsächlich erreicht wurde. Bei Bedarf kann dadurch außerdem die Strategie abgeändert werden.

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